当下来看品牌方与明星合作已经十分平常,品牌方看中明星的人气与在粉丝群体中的巨大影响力,期待明星代言能够给自己带来巨大的利润,提升品牌影响力。同时明星通过品牌代言也能将自身流量变现,也能在该品牌的消费者中进一步提升自身的影响力,能够同时实现流量扩大和变现。从初衷来看双方的合作模式当属双赢,但最大问题在于娱乐圈中颇多流量明星在代言品牌方产品时出现的“失德”问题该如何解决。
从品牌方的视角出发,请明星代言是看中了明星的正面形象,与自身品牌形象绑定融合,借以提高自身的声誉和市场占有,但在明星出现“失德”行为时(如被爆:吸毒、嫖娼、抄袭等违法行为)会导致社会公众对该明星的口诛笔伐,明星形象必然会一落千丈,与明星绑定的品牌方形象势必会受此影响,不仅不能通过代言人获得良好形象,反而会招致更广大社会公众的抵制讨伐。这与请代言人的初衷背道而驰。此时法律法规对“失德”艺人是否有规制,品牌方是否可以此终止与代言人合作,品牌方是否有其他法律风险需要规避就成了最受到关注的问题。
从明星行为来看基本上可以将明星的“失德”行为分为两种:其一为违反法律法规的行为,应当被处以行政乃至刑事处罚。其二为单纯的违背道德的行为,虽招人抨击但并不受到法律评价。
第一类“失德”明星我们可以称之为“劣迹艺人”,早在2014年广电总局就将“劣迹艺人”概念写入“德艺双馨政策”,根据该政策,对“劣迹艺人”的惩处除法律规定的处罚外还要求“劣迹艺人”不能出演电影、电视剧等影视节目,同时其代言的商业广告也不能在电视品台播出。基于该项政策品牌方在于明星签订代言合同时可以根据“德艺双馨政策”在代言合同中写入禁止性条款,约束代言明星的行为,并同时约定在代言明星成为“劣迹艺人”时品牌方可以单方解除与该代言人签订的合同。由此保证自己的目的能够实现,不至于将自己陷入舆论漩涡。
但更为复杂的是第二种情况,也即代言明星未违反法律法规,仅是自我私德出现问题,如辱骂他人、滥交等私德问题,这当然的会引起一部分公众乃至粉丝的不满,在影响明星流量的同时也会在一定程度上影响品牌方利益,但同时该代言人又不属于“劣迹艺人”的范畴,不会受到行政或是刑事处罚,难以以“德艺双馨政策”与代言艺人解除合同,但客观来看品牌方请代言人的目的又失去了意义,那么这种情况品牌方是否有可能以其他途径与代言艺人解除合同?此时合同的解除会取决于两个点,首先是品牌方的意愿,品牌方是否有想要与代言明星解除合同;其次取决于双方在代言合同中是否约定了“德艺双馨”条款,约定在双方合作期间艺人在出现“失德”行为(仅指不至招致法律处罚的失德行为)时,品牌方有权解除合同。
失德条款一般分为两个类型,其一是行为型失德,即代言明星只要出现了“失德行为”被石锤,品牌方就可以解除合同。其二为损害型失德条,即代言明星出现失德行为时要给品牌方招致损害,品牌方才能解除条款。鉴于约定不同,品牌方解除合同的方式也会不同。行为型失德仅要求出现失德行为,不要求品牌方举证自己的实际损失,因此相较于结果型失德较为容易适用,对于品牌方更为友好。但品牌方若想与代言明星签订以失德行为为解除条件的“德艺双馨”条款最大的问题在于代言明星。在很多时候代言明星拥有的巨大流量会成为代言明星的底气,基于自带的巨大流量代言明星很可能拒绝与品牌方签订这样的合同,也就是说品牌方实际上属于本次合同的弱势方。
最后,在签订代言合同时品牌方应当注意的问题如下:
1、谨慎选择代言人,最好代言人背景调查,评估代言人风险;
2、在签订代言合同时约定“德艺双馨条款”,并在最大程度上概括明确的不当行为;
3、约定因代言人引起的品牌方损失由代言人承担。
聘请代言明星代言对品牌方的形象及产品推广应当是锦上添花,具有正向助推作用,这也是品牌方请明星代言的目的所在,而一旦发生舆论危机,面对压力,会影响到品牌方签署合同的根本目的。艺人受媒体的广泛关注,稍有不慎就会引发舆论危机,因此,对于品牌方而言明星代言的风险也很高。因此完善“失德条款”对品牌方而言极为重要。一旦发生舆论危机,品牌方应当及时充分的以合同约定的“失德条款”采取措施,及时止损。